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《最強(qiáng)大腦》帶給營(yíng)銷人的幾個(gè)啟示
作者：徐偉澤 時(shí)間：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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2014新年伊始，第一個(gè)周末，中國(guó)的電視熒屏就上演了一出火星撞地球式的綜藝大戲。由2012中國(guó)最火爆綜藝節(jié)目中國(guó)好聲音原班團(tuán)隊(duì)打造的《中國(guó)好歌曲》登陸央視周末黃金檔，由2013中國(guó)最火爆綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》原班團(tuán)隊(duì)打造的《我是歌手》第二季拉開帷幕，由2011年中國(guó)最火爆綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》原班團(tuán)隊(duì)打造的《最強(qiáng)大腦》也揭開了神秘面紗搶占了非誠(chéng)勿擾占據(jù)了四年的江蘇衛(wèi)士周末黃金檔資源。
曾幾何時(shí)多少中國(guó)企業(yè)家把“營(yíng)銷是干出來(lái)的”奉為圭臬，卻對(duì)“品牌是玩出來(lái)的”不以為然。然而從三大王牌綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目的不斷升級(jí)蛻變后受歡迎的火爆局面來(lái)看，今天任何品牌如果不懂得升級(jí)自己的傳播理念，不敢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在越來(lái)越盛行娛樂(lè)至上的終端消費(fèi)環(huán)境里再偉大的品牌理想可能也是南柯一夢(mèng)而已。
君不見近年來(lái)加多寶越玩越暢銷，步步高越玩越賺錢嗎，999感冒靈也越玩越大么？隨著《最強(qiáng)大腦》持續(xù)播出，這個(gè)全新的益智真人秀節(jié)目定會(huì)急速升溫，大膽預(yù)測(cè)金立E7手機(jī)也會(huì)成為2014表現(xiàn)最強(qiáng)勁的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，因?yàn)閺摹蹲顝?qiáng)大腦》第一集的播出效果來(lái)看，節(jié)目已經(jīng)盡顯年度最強(qiáng)綜藝黑馬的姿態(tài)了:燦星制作了三季中國(guó)好聲音卻一直混跡省級(jí)衛(wèi)視，如今終于小媳婦熬成婆入駐了央視播出平臺(tái)，從這個(gè)角度看《中國(guó)好歌曲》越看越像徐娘半老的《中國(guó)好聲音》�！段沂歉枋帧繁欣蠘涑鲂卵�，鐵樹也開花的制作精神，在電視娛樂(lè)真空的2013上半年能博得如此多的眼球也算是奇跡了，在娛樂(lè)節(jié)目越來(lái)越趨向真人秀的第二季還這樣繼續(xù)吵歌星的冷飯又能有多少關(guān)注度呢？而集合真人秀對(duì)抗，國(guó)際元素，頂級(jí)巨星，中國(guó)首富，IT男神等諸多收視元素的《最強(qiáng)大腦》2014年不火一把那是不可能的。
那么充滿挑戰(zhàn)精神的《最強(qiáng)大腦》的橫空出世可以帶給我們營(yíng)銷人什么樣的啟示呢？
一，如何避免用戶的審美疲勞
中國(guó)電視綜藝節(jié)目近年來(lái)開始盛行海外版權(quán)引進(jìn)，客觀的講除了增加了節(jié)目的收視賣點(diǎn)，也使得電視娛樂(lè)節(jié)目的制作理念更接近國(guó)際化:平民化，真人秀，對(duì)抗性。
《中國(guó)達(dá)人秀》《我是歌手》，《中國(guó)好聲音》們的火爆收視讓中國(guó)的綜藝熒屏一時(shí)歌舞升平，也使得類似的模仿節(jié)目一時(shí)充斥各大衛(wèi)視熒屏，一方面說(shuō)明這類娛樂(lè)節(jié)目還擁有的廣闊市場(chǎng)需求，一方面也說(shuō)明國(guó)產(chǎn)娛樂(lè)節(jié)目嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新。
隨著國(guó)家廣電總局的一紙周末黃金檔娛樂(lè)限唱令，把中國(guó)的電視綜藝節(jié)目制作推向了一個(gè)尷尬的轉(zhuǎn)折點(diǎn):如何才能實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)不過(guò)火，突破泛濫的歌舞秀和過(guò)度的相親秀，讓娛樂(lè)節(jié)目充滿正能量突破觀眾的收視疲勞呢？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)有四種角色，分別是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者。在近年來(lái)中國(guó)衛(wèi)星電視娛樂(lè)版圖中，湖南衛(wèi)視雖一直占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，但面對(duì)江浙滬（江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視）軍團(tuán)的挑戰(zhàn)也是越來(lái)越激烈。作為國(guó)內(nèi)新銳電視娛樂(lè)節(jié)目的出品方，江蘇衛(wèi)視既得益與這種挑戰(zhàn)者的角色定位，才能不斷推陳出新，出品諸如《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》之類品牌口碑效應(yīng)不錯(cuò)的節(jié)目；也面臨如何打破《非誠(chéng)勿擾》婚戀類脫口秀一枝獨(dú)秀卻越來(lái)越平淡的尷尬。
審時(shí)度勢(shì)自我顛覆一向是只有挑戰(zhàn)者才能干得出來(lái)的事，但2014年伊始江蘇衛(wèi)視的自我顛覆精神還是讓人大跌眼鏡:讓連續(xù)四年占據(jù)周末黃金檔播出資源的《非誠(chéng)勿擾》也讓位與一檔新打造的真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》。江蘇衛(wèi)視你有多大的把握呢？
從播出效果來(lái)看《最強(qiáng)大腦》第一集同時(shí)段收視率已經(jīng)躍居衛(wèi)視同檔收視率第二名，僅次于《我是歌手》，隨著江蘇衛(wèi)視的復(fù)播與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播率肯定會(huì)大幅增加，相信從第二集開始收視率會(huì)有大幅改觀。
近年來(lái)提到顛覆式創(chuàng)新你不能不提及一個(gè)傳奇式人物-奇虎360的周鴻祎。老周說(shuō)今天一切商業(yè)模式都不是規(guī)劃出來(lái)的，都具有偶然性。在幾乎得罪整個(gè)行業(yè)遭到全面圍剿的局面下360卻能成長(zhǎng)為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司靠的就是抓住用戶的體驗(yàn)。今天《最強(qiáng)大腦》在電視熒屏一片歌手歌星PK中不比唱歌跳舞卻比腦力競(jìng)技，連從未染指內(nèi)地綜藝節(jié)目的周杰倫也甘愿獻(xiàn)身做助教，可見用戶的期望值有多高。
啟示:今天在一個(gè)充滿機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的行業(yè)中一定要緊緊抓住用戶的需求才有成功顛覆的可能。
二，如何增強(qiáng)受眾的關(guān)注黏性
近年來(lái)無(wú)論是歌唱類選秀節(jié)目還是達(dá)人選秀類節(jié)目的推廣都非常注重三個(gè)環(huán)節(jié):前期明星導(dǎo)師的號(hào)召力，節(jié)目中競(jìng)賽環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，后期對(duì)選秀學(xué)員的包裝推廣。無(wú)論是《中國(guó)好聲音》《中國(guó)達(dá)人秀》還是《中國(guó)最強(qiáng)音》《中國(guó)好歌曲》都遵循了這一推廣模式，而定位中國(guó)第一檔科學(xué)益智真人秀節(jié)目的《最強(qiáng)大腦》在節(jié)目的第一階段推廣上可謂青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
音樂(lè)小超人周杰倫此前從未擔(dān)綱過(guò)綜藝節(jié)目評(píng)委導(dǎo)師，此番上陣擔(dān)任最強(qiáng)大腦的科學(xué)助教，可謂是多贏的選擇。毫無(wú)疑問(wèn)周杰倫是諸多8090后心目中的音樂(lè)天才，此番他的擁躉會(huì)更多看到他音樂(lè)之外的多元智慧，這無(wú)疑也是非常吻合周杰倫全能藝人亞洲青年偶像的優(yōu)質(zhì)形象定位的。周杰倫的首度獻(xiàn)身也讓節(jié)目主要受眾群一下次變得清晰起來(lái)了-影響更多的8090后年輕人。
而中國(guó)羽毛球隊(duì)主教練李永波，文科生梁冬，臺(tái)灣綜藝鐵嘴陶子的加盟也使得節(jié)目的影響力更廣泛。最具特色的是邀請(qǐng)被譽(yù)為北大最帥副教授的腦神經(jīng)研究專家魏坤琳博士擔(dān)綱主判官，讓節(jié)目的立意一下子與其它選秀類節(jié)目區(qū)隔開來(lái)了。
第一集最牛X的是邀請(qǐng)到了新科中國(guó)首富李彥宏站臺(tái)擔(dān)任觀察員，李彥宏背后的百度有多大推廣能量我們先不去妄加猜想，單憑首富的高富帥就不知俘獲了多少粉絲的關(guān)注，而李彥宏樂(lè)此不疲的獻(xiàn)身站臺(tái)也不是沒有收獲，起碼從第一集效果來(lái)看相信百度研究院在節(jié)目之外收獲也會(huì)不菲。
在真人秀節(jié)目越來(lái)越多的今天，觀眾選擇什么節(jié)目其實(shí)是沒有忠誠(chéng)度的，因此提高收視率的關(guān)鍵就要看你如何抓住觀眾心理提高他的收視黏性。《最強(qiáng)大腦》的每個(gè)評(píng)委都是有非常鮮明個(gè)性的各自領(lǐng)域的佼佼者，都堪稱各自領(lǐng)域的最強(qiáng)大腦，都擁有自己的忠實(shí)粉絲，表面看江蘇衛(wèi)視打造的《最強(qiáng)大腦》只是一個(gè)真人秀節(jié)目，其實(shí)整合的卻是這些評(píng)委的粉絲圈子，這是整個(gè)節(jié)目推廣區(qū)別與其它選秀節(jié)目的重要一點(diǎn)。
啟示:任何營(yíng)銷推廣都要注重兩個(gè)目標(biāo)，第一是增加客戶，第二是讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生黏性，對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，增加重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)。
三，如何提煉產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)
國(guó)家廣電總局的一紙禁令充分說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了不整飭不行的地步了。就在各大衛(wèi)視還在秣馬厲兵準(zhǔn)備推陳出新之際，作為江蘇衛(wèi)視新年綜藝第一炮的《最強(qiáng)大腦》已經(jīng)一馬當(dāng)先拉開帷幕了，那么跑得最早的《最強(qiáng)大腦》能成為江蘇衛(wèi)視2014年度博取周末黃金檔收視率的重要砝碼嗎？
江蘇衛(wèi)視顯然是給予厚望的，在百度百科中他給出的節(jié)目定位是:極盡江蘇衛(wèi)視人力物力打造的國(guó)內(nèi)首檔大型科學(xué)益智類真人秀節(jié)目，是電視真人秀的一場(chǎng)革命。
從節(jié)目定位的角度來(lái)講，江蘇衛(wèi)視給出的這個(gè)《最強(qiáng)大腦》的賣點(diǎn)還算差強(qiáng)人意。但從節(jié)目推廣角度來(lái)看，我以為《最強(qiáng)大腦》的賣點(diǎn)只能是有特色而不出色。
特色一，提及中德意西四國(guó)團(tuán)隊(duì)合作打造卻忽視甚至不提及節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)拷貝自國(guó)外節(jié)目的事實(shí)。第一集剛播完就被好事的網(wǎng)友踢爆懷疑有假:為什么這個(gè)節(jié)目里的競(jìng)賽內(nèi)容和美國(guó)電視里的幾乎一樣呢？網(wǎng)絡(luò)各種評(píng)論也是充滿質(zhì)疑。我納悶的是江蘇衛(wèi)視為什么不像《中國(guó)好聲音》抑或《爸爸去哪兒》那樣旗幟鮮明的標(biāo)榜自己是引進(jìn)國(guó)外版權(quán)反而處處強(qiáng)調(diào)是非誠(chéng)勿擾團(tuán)隊(duì)打造的呢？從第一集看下來(lái)除了網(wǎng)絡(luò)軟文炒作象是有那么一點(diǎn)非誠(chéng)勿擾的炒作因子外一點(diǎn)也沒有看到這個(gè)節(jié)目和非誠(chéng)勿擾有啥關(guān)系��！最要命的是《非誠(chéng)勿擾》是個(gè)婚戀脫口秀節(jié)目，《最強(qiáng)大腦》的賣點(diǎn)非要扯上《非誠(chéng)勿擾》，等于要告訴觀眾是搞對(duì)象的《非誠(chéng)勿擾》團(tuán)隊(duì)在打造一臺(tái)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪X科學(xué)節(jié)目，這樣的節(jié)目推廣訴求你說(shuō)有腦子還是沒腦子。
大膽猜想也許是江蘇衛(wèi)視的策劃寫手們看《爸爸去哪兒》那么火后壓力之下有點(diǎn)急火攻心了吧：你丫湖南衛(wèi)視《我是歌手》幕后團(tuán)隊(duì)能整出個(gè)《爸爸去哪兒》，不就是真人秀嗎？我們江蘇衛(wèi)視也不是吃素的，我們《非誠(chéng)勿擾》幕后隊(duì)伍也能整出個(gè)火爆真人秀出來(lái)的。
特色二，《最強(qiáng)大腦》宣稱“科學(xué)是節(jié)目唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)”，這本應(yīng)該也是節(jié)目區(qū)別與其它真人秀的最大賣點(diǎn)，現(xiàn)在卻成了節(jié)目最大的“質(zhì)疑點(diǎn)”了。評(píng)委李永波直言后悔來(lái)做這個(gè)節(jié)目評(píng)委了，梁冬和陶子也是吹胡子瞪眼干著急，觀眾也是看得稀里糊涂：既然科學(xué)是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，你讓三個(gè)非科學(xué)專業(yè)的娛樂(lè)體育名人當(dāng)啥子評(píng)委嘛！
既是定位科學(xué)益智的節(jié)目，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)才應(yīng)是節(jié)目傳播的調(diào)性。如果節(jié)目在評(píng)委環(huán)節(jié)象這樣設(shè)置下去，就會(huì)越看越象科學(xué)版的《武林外傳》了，娛樂(lè)效果十足，但今后恐怕遭到方舟子們的攻擊就會(huì)越來(lái)越猛烈，如此前途實(shí)在堪憂啊。
坦率的講魏博士的腦科學(xué)學(xué)術(shù)水平不是吾輩能評(píng)價(jià)得了的，吾輩也不敢懷疑他的專業(yè)，但是他的點(diǎn)評(píng)確實(shí)也沒讓俺整明白啥叫“腦力界”。倒是周杰倫簡(jiǎn)單的幾句急智回答讓俺確信這家伙的確是狗牛逼的，難怪能紅這么多年，江蘇衛(wèi)視砸重金找周董算是找對(duì)了。
啟示：營(yíng)銷賣點(diǎn)提煉一是要符合用戶需求，能打動(dòng)用戶。二是要注重差異化，能區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三是賣點(diǎn)要有支撐性，能經(jīng)得起用戶推敲，是真實(shí)存在的能感知的。
四，如何加強(qiáng)新媒體口碑傳播
新年第一個(gè)周末黃金檔綜藝收視率數(shù)據(jù)顯示《最強(qiáng)大腦》與《中國(guó)好歌曲》《我是歌手》相比還是有很大差距的，客觀上除了央視播出平臺(tái)對(duì)《中國(guó)好歌曲》的狂轟濫炸，以及《我是歌手》從第一季開始就累積的好口碑外，恐怕也與《最強(qiáng)大腦》的推廣并未能很好的結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)開展好新媒體的口碑傳播有關(guān)。
與《中國(guó)好歌曲》以及《我是歌手》的老少皆宜的大眾節(jié)目定位有所不同的是強(qiáng)調(diào)“腦力風(fēng)暴”與“益智對(duì)抗”的《最強(qiáng)大腦》一開始就被打上了精英標(biāo)簽，雖然江蘇衛(wèi)視努力的想擴(kuò)大節(jié)目的受眾群體，也不遺余力的按照傳統(tǒng)娛樂(lè)真人秀節(jié)目的推廣節(jié)奏來(lái)宣傳，但是面面俱到泛泛而談的推廣策略恰恰忽視了節(jié)目主要受眾的信息傳播方式。這一點(diǎn)與同樣江蘇衛(wèi)視出品定位精英人群的真人秀節(jié)目《贏在中國(guó)碧水藍(lán)天間》相比差距是有很明顯的。在《贏在中國(guó)碧水藍(lán)天間》開播前我就不止一次收到多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)送的短信收視提醒以及節(jié)目互動(dòng)參與方式，在節(jié)目第一集播出后我在制作人王利芬老師的微博互動(dòng)留言提了一點(diǎn)建議后節(jié)目也立即有所反應(yīng)。所有這些互動(dòng)花絮與參與體驗(yàn)都通過(guò)社交新媒體給節(jié)目增加了很好的口碑。
如今人們每日獲取新鮮資訊的主要途徑已經(jīng)不是傳統(tǒng)的媒體渠道了，尤其是各領(lǐng)域的精英大腦們利用碎片時(shí)間打開手機(jī)動(dòng)動(dòng)拇指翻翻微博微信儼然已經(jīng)成為主流的資訊傳播方式了。
在新媒體影響力越來(lái)越大的今天如何把你的產(chǎn)品與服務(wù)搬到用戶的手機(jī)傳播平臺(tái)上來(lái)是所有的品牌商都面臨的重要挑戰(zhàn)，《最強(qiáng)大腦》要引爆全民大腦風(fēng)暴引發(fā)收視狂潮就不能不重視新媒體的口碑傳播。
作為新媒體傳播的愛好與研究者我也斗膽給《最強(qiáng)大腦》提兩點(diǎn)建議，以示我對(duì)這個(gè)節(jié)目的尊重與喜愛。
第一，構(gòu)建《最強(qiáng)大腦》的新媒體傳播矩陣。
節(jié)目后播出后我瀏覽了一下《最強(qiáng)大腦》的官方微博與微信公眾號(hào)，全網(wǎng)搜索了一下最強(qiáng)大腦的關(guān)鍵詞，哥被震精了~《最強(qiáng)大腦》在新媒體陣地幾乎是全線失守狀態(tài)�。」俜轿⒉┕芾韱T八成是周董的粉絲，活生生把賬號(hào)做成了周董的周末娛樂(lè)播報(bào)了，不見評(píng)委的點(diǎn)評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)，不見意見領(lǐng)袖的觀感與建議，更別提關(guān)鍵詞SEO了。簡(jiǎn)單的官方微信訂閱號(hào)又哪里能承載節(jié)目的豐富信息量�。�
作為傳統(tǒng)電視人打造的《最強(qiáng)大腦》你不能迅速構(gòu)建起節(jié)目的新媒體傳播矩陣某種角度是不具備挖掘出最強(qiáng)大腦的說(shuō)服力的。
第二，豐富《最強(qiáng)大腦》的互動(dòng)參與方式。
把真人秀節(jié)目的對(duì)抗性從線上延伸到線下提高受眾的參與度與品牌關(guān)注黏性，是以往真人秀綜藝節(jié)目與贊助商都樂(lè)此不疲的拿手好戲，從蒙牛贊助《超級(jí)女生》《城市之間》開始，到后來(lái)居上的銀鷺食品，金龍魚食用油，步步高手機(jī)等都把豐富用戶參與方式當(dāng)做品牌終端推廣的重頭戲來(lái)開展。急與轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司的金立重金砸向《最強(qiáng)大腦》的同時(shí)理應(yīng)莫忘此道，但迄今也未見其線上線下有啥創(chuàng)新的參與互動(dòng)方式，荒唐的是節(jié)目都播出了就連金立官網(wǎng)都紋絲不動(dòng)絲毫未提及《最強(qiáng)大腦》，官方微博只是不咸不淡的轉(zhuǎn)發(fā)了一條荔枝臺(tái)的節(jié)目娛樂(lè)播報(bào)。
一個(gè)主贊助商都如此看衰的節(jié)目如果不能迅速豐富節(jié)目的參與互動(dòng)方式某種程度是沒有生命力的。
啟示:在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的今天，基于微博微信等社交媒體的新媒體傳播對(duì)消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，通過(guò)新媒體平臺(tái)積極維護(hù)與品牌粉絲之間的關(guān)系，吸引粉絲參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是創(chuàng)造品牌良好口碑，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的重要法則。
作者:徐偉澤，知名終端營(yíng)銷專家，新媒體傳播研究者，企業(yè)實(shí)效商學(xué)院建設(shè)專家 18867101201 QQ 462742153